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シリコンバレーの会社で働いていた30代の徒然なBlog

30代家族持ちで英語スキルは一人旅行レベルのザ日本のリーマンがシリコンバレーにある外資企業で働く事になった事を綴った日記。

モバイルアプリマーケターは今一度、Programmatic Mediaを考えてみよう

国内マーケティング

先に結論から言うと、2016年はアドテクがモバイルアプリマーケティングの更ならシェアを伸ばす年になるだろうと予測されています。

 

Programmatic(プログラマティック)メディアは基本

 

ProgrammaticメディアはいわゆるRTBやDSPSSPに繋いで1PVを1円単位で売買する広告システムであり、リーマンショック後に金融系のワーカーがスタートアップやIT業界に流れ込み作り上げたと言われています(諸説アリ)。

 

つまり、良いPVを良い単価で購入出来る仕組みであり、今までのバルクや人を介しての様々な無駄を省いた”効率”のみを追求した仕組みです。これは諸外国ではスタンダードですが、日本ではガラパゴスで育ってしまった結果、こういう流れに乗り遅れています。

Applift曰く、

1. プログラマティックバイイング(特にRTB)が、モバイル広告予算の割合とともに増加を続ける

この予想は実は私たちが立てたわけではありませんが、裏付けはできます。eMarketerは、モバイルのプログラマティック予算が急増していることを示しており、特にアメリカでは、現在モバイルディスプレイ広告の60%を占めています。2016年までにはこの値が69%に、2017年までに78%に伸びると見られています。

http://www.applift.com/ja/blog/2016-11

 

との事で、ディスプレイ広告は効率を追求した結果、殆どが自動化され、自動化されます。この結果広告代理店に求められるのはこのマーケットで良いPVを買い付ける手腕と、クライアントのKPIに則した効果を得る運用力です。

 

似たような広告でリスティング広告がありますが、リスティングはいわゆる検索結果ページを対象としたキーワードビッティングであり、親と子の関係であります。その結果得するのは場所を提供している会社であり、ファーストパーティ戦略の旨味をマジマジと魅せつけるような大きなビジネスです。これはひとつのプレイヤーが大きく勝利し、子が子の中で成功を収めるようなビジネスです。

しかし、このProgrammaticはPVをつなぎ(SSP)、入札口(DSP)から入札(RTB)するので、人や胴元を介しません。しかし大海の中から良いPVを見つけていくのは非情に難しいものです。しかも、今までのCPCやCPIとは違い、CPMで購入するのです。

その結果、今までの日本のような2ちゃんまとめやゲーム紹介サイト、ゴシップ系、アフィのCPIネットワークばかりにお金をかけていたマーケターは滅ぶと思います。

 

CPMに慣れましょう

CPMはブランドや認知を広めるために使われており、いわゆるアプリのインストールのCPIに対しては高いと比較される事が多い広告指標です。しかし、このProgrammaticはCPMでの購入になります。お金があるならPMPでも良いです。PMPとは良いPVを持っている媒体のPVを買い付ける事です。買い付けるので通常よりも比較的高い結果になりますが、そこは腕の見せどころ。CPMでのCTRやCPIを算出出来るように敢えて鍛えましょう。

 

短期は損気、Programmaticは計画的に効率的に追求する事が可能

Programmaticは短期的な効果を得るものではありません。中長期的にうんようしながら効果を高めていく広告です。例えば、CPI1000円という目標があった場合、開始当初はCPI1200円で数件取れます。これは、このアプリがどのようなメディアにマッチするのか、どのような傾向と対策が取れるのかを見定める時間と費用です。このCPI1200円ですが、この背景は様々なメディアのPVやクリックがあり、その中でインストールした数件があります。言い換えると、無駄なPVやクリックがあります。そして、この傾向に対して対策としてオプティマイズとしてIDFAをベースとして、インストールしたユーザーはどんなパブリッシュに表示されたアドサイズのクリエイティブを見て、いつ、接触したのか、を導き出します。その成功ケースに近似する流れ、幅を広げていく。というのがオプティマイズの醍醐味になります。それが、オートメーション化されていたり、マニュアル化されていたりと運用会社の違い、味わいが出てくるところです。そして、これらのデータを蓄積する事がマシーンラーニングと呼ばれるものです。

その結果、例えば半年運用した結果CPIが1200->800->500->300円になった。等の事が可能となります。

 

SSPは多種多様

SSPと一言で言っても、仕様は様々です。オプティマイズに必要なIDFAやADIDが使えるかどうか、つまり、アプリメディアであるかどうか。そして、ウェブSSPであるならばクッキーやAdtruthのような仕組みがないとオプティマイズが出来ないので結局電話や担当者と会ってCPIで発注する、みたいな本末転倒、猫に小判な使い方もあります。2年位前まではアドテクというホットワードで注目を集めた会社もちらほらありましたが、今は目を当てられない状況です。伸びしろが無いと言っても良いでしょう。何故なら日本独自で成長してしまい、USの本筋を取り入れなかったからです。結果、エグジットした動画ネットワーク等の会社もありました。

 

日本のアプリメディアが少なすぎる現状

日本のアプリメディア在庫は殆どが海外の日本対応メディア在庫です。基本的にUSから流れて日本マーケットも対応する。のような流れが本流なので、日本発とは言え、どのSSPに登録すべきかわからないでしょう。そういうメディアオーナーの悩みを解決するのが日本のアプリやウェブネットワーク企業の役割です。このレイヤーの動きが世界と比べダメ過ぎるので日本は置いて行かれるか、黒船に奪われるという結果になりかねません。個人的に批判する気はないですが、もっと世界で戦えるネットワークにしていただきたいです。

 

外資でABテストをしてみよう

Programmatic運用が出来るのは外資だけです。日本の代理店にProgrammaticやりたいんだけど、と言えば繋がると思います。仮にSSPが同じでもアドサイズや配信ロジックやアルゴリズムが違うので同じだから配信できないという事はありません。

 

人の意見より自分の経験を根拠に

Programmaticは今年間違いなくマーケターであるあなたに近づいてきます。その時に何の準備も知識も無いという事は避けたいところですね。日本のディスプレイ広告在庫の半分はProgrammaticに移行する可能性も強いです。純広という言葉が日本だけになるような事は避けたいです。海外からも購入されるようなメディアも必要です。マーケターの方は是非トライアル費用の稟議を挙げ、トライしてみて頂きたいと思います。

 

 

失敗も価値。次の成功への一歩です。